Superare i prezzi bassi presso i distributori
Pochi anni fa, offrire prodotti biologici sui propri scaffali era per un marchio al dettaglio un modo per differenziarsi dai suoi concorrenti, e per darsi un'immagine gratificante, tra qualità, salute e sviluppo sostenibile. Era anche un modo per catturare una clientela nuova e in crescita (quella degli habitué dei negozi specializzati), e soprattutto per impedire la fuga di nuovi consumatori biologici verso queste reti distributive (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia, ecc.).
Oggi tutti i marchi hanno le loro linee biologiche, siano essi marchi nazionali o private label. Quindi, in termini di organico, la posta in gioco ora è altrove: ora deve essere la più economica. Da tempo tutti i distributori comunicano intorno al "biologico economico": Carrefour e la sua campagna di comunicazione "biologico per tutti", Auchan e la sua gamma di prodotti biologici a 1€, Leclerc e il suo confronto prezzi (www.lebiomoinscher.com) … Anche i marchi hard discount stanno iniziando, come Leader Price, con la sua campagna pubblicitaria “biologica più economica”.
Grande distribuzione, leva di democratizzazione per il biologico
Con il 45% delle vendite di prodotti alimentari biologici, i supermercati (grandi e medi negozi) sono oggi il numero 1 in termini di quota di mercato, davanti ai negozi specializzati nel biologico. Un vantaggio di questo è che la distribuzione di massa ha permesso di democratizzare i prodotti biologici, non solo rendendo disponibile il biologico a quante più persone possibile, ma anche facendo scoprire questo nuovo modo di consumare. Un consumatore che scopre il biologico attraverso la grande distribuzione è anche un uomo o una donna potenzialmente autorevole nei suoi acquisti, e sensibilizzato ai temi della salute e della tutela dell'ambiente.
Biologico e scontato, un matrimonio traballante
Tuttavia, l'onda di marea organica nella distribuzione di massa non è senza generare alcune domande. Questa modalità di distribuzione, che ha costruito la sua immagine e il suo successo sui prezzi bassi, si contrappone ai valori veicolati dal biologico, ovvero qualità, salute, gusto, rispetto dell'ambiente e riconoscimento del lavoro del produttore. . Il consumatore non si lascia ingannare, del resto: sa bene che la presenza di prodotti timbrati biologici sugli scaffali degli ipermercati è solo un velo per il distributore.
Tanto che questa separazione tra, da un lato, l'immagine qualitativa del biologico e, dall'altro, lo spirito del "consumo di massa" dei supermercati, finisce per sfumare i confini. Agli occhi di alcuni clienti, questi prodotti biologici dei supermercati hanno solo l'etichetta biologica, la loro promozione è solo un altro colpo di marketing per vendere e, soprattutto, vendere a un prezzo più alto (tuttavia, un prodotto alimentare con l'etichetta AB o il logo biologico europeo merita la fiducia del consumatore, sia esso venduto nei supermercati o in un punto vendita Biocoop).
Rischi di deriva
La commercializzazione dei prodotti biologici attraverso i supermercati non è priva di conseguenze.
- La conquista di quote di mercato da parte della grande distribuzione avviene a scapito dei negozi specializzati, il cui coinvolgimento è totalmente diverso. Se questi negozi, che offrono un vasto assortimento di prodotti biologici, dovessero scomparire, i consumatori biologici avrebbero molto da perdere, soprattutto in termini di scelta e diversità dei prodotti.
- Se la rete dei negozi specializzati dovesse essere sostituita dalla grande distribuzione, quest'ultima potrebbe benissimo trovarsi in una situazione di monopolio. Sarebbe quindi in grado di dettare i suoi requisiti: prezzo di acquisto dal produttore (sempre più basso), specifiche (è la grande distribuzione che ha inventato la classificazione della frutta, per esempio!), assortimento…
- Un altro problema: nei supermercati ci sono generalmente marchi "classici" nazionali che propongono pochi prodotti biologici nella loro gamma, oltre a marchi esclusivamente biologici ma appartenenti a filiali di grandi gruppi alimentari. Siamo lontani dai piccoli produttori, vendita diretta e cortocircuiti, commercio di prossimità e approvvigionamento da produttori locali (AMAP, mercatini, cesti, ecc.) difesi dai sostenitori del biologico…
- Inoltre, per volere prezzi sempre più bassi, i distributori devono andare a cercare le loro materie prime all'estero, dove la manodopera costa meno (cereali dalla Cina, frutta dall'Argentina, ecc.). L'importazione di prodotti alimentari biologici è un vero problema in Francia, dove la produzione non è sufficiente a soddisfare la domanda, ma il fenomeno si aggrava ulteriormente quando la preoccupazione principale del distributore è il prezzo a cui acquista la merce, e quindi il margine. può sperare di realizzare sulla rivendita…
Quindi, dovrebbe essere sviluppato il cibo biologico nei supermercati? Come spesso accade, è il consumatore che deciderà.
